Wer auf Social-Media-Plattformen werbliche und redaktionelle Inhalte miteinander kombiniert, muss Werbung bereits in der Beitragsübersicht des eigenen Profils (Grid) im Vorschaubild des Beitrags eindeutig kennzeichnen. Das hat das LG Köln mit Urteil vom 12. Mai 2026 entschieden (Az. 88 O 1/26). Im vorliegenden Fall veröffentlichte eine Eventplattform auf ihrem Business-Profil sowohl redaktionelle Inhalte als auch bezahlte Werbebeiträge. In der Profilübersicht, dem sogenannten Grid, waren beide Arten von Beiträgen jedoch nicht voneinander zu unterscheiden. Erst nach dem Öffnen des jeweiligen Beitrags ließ sich dem Begleittext (Caption) entnehmen, dass es sich um einen Werbebeitrag handelte. Dagegen ging die Wettbewerbszentrale vor. Die Eventplattform hatte den kommerziellen Charakter der beanstandeten Beiträge zwar in der Caption kenntlich gemacht. Nach Auffassung des Gerichts erfolgte dieser Hinweis jedoch zu spät. Bereits das Vorschaubild („Thumbnail“) in der Profilübersicht sei Teil der geschäftlichen Handlung und müsse den kommerziellen Zweck erkennen lassen, wenn dieser nicht bereits aus den Umständen hervorgehe.

Kennzeichnung muss vor dem Klick erfolgen

Nach Ansicht des LG Köln entscheidet schon die Darstellung eines Beitrags im sogenannten Grid darüber, ob Nutzer einen Beitrag öffnen. Deshalb müsse der Werbecharakter schon an dieser Stelle erkennbar sein. Eine Kennzeichnung erst nach dem Anklicken des Beitrags genüge den Anforderungen des § 5a Abs. 4 UWG nicht. Auch der Einwand der Beklagten, die Beiträge seien auf einem Business-Profil veröffentlicht worden, überzeugte das Gericht nicht. Allein aus der Nutzung eines Business-Profils folge noch nicht, dass User jeden einzelnen Beitrag als Werbung verstünden. Vielmehr müsse zwischen redaktionellen und kommerziellen Inhalten unterschieden werden können.