Ein paar Klicks, und schon ist das Reel mit einem angesagten Track aus der Spotify-Bibliothek unterlegt. Der Kollege aus dem Social-Media-Team ist mit dem kurzen Hochkantvideo zufrieden und stellt es mit wenigen Klicks online. Was im digitalen Marketing schnell und einfach geht, ist juristisch allerdings oft problematisch. „Ausgangspunkt vieler Rechtsfälle, die wir sehen, sind Marketing-Abteilungen, die ohne Rücksprache mit der Rechtsabteilung oder dem externen Anwalt Social-Media-Kampagnen starten“, berichtet auch Rechtsanwalt Prof. Dr. Martin Gerecke, Rechtsanwalt und Partner bei CMS in Hamburg. „In diesem Jahr war die Nutzung von Musik aus den Plattformbibliotheken in Social Media ein extrem virulentes Thema.“ Auch wenn die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung mittlerweile bekannt sein sollte, agierten Influencer häufig unbedacht – hierfür hafteten auch die sie beauftragenden Unternehmen. Der eigentliche Inhalt der Werbung müsse auf seine rechtliche Zulässigkeit geprüft werden; „hier sehen wir viele Fehler“, so Gerecke. Besonders heikel seien aktuell ‚Green Claims‘ oder gesundheitsbezogene Aussagen, gerade bei Nahrungsergänzungsmitteln. Hinzu kämen urheberrechtliche Probleme bei KI-generierten Inhalten: „Diese sind ohne ausreichende menschliche Nachbearbeitung nicht schutzfähig – und damit nicht exklusiv nutzbar – und können nebenbei selbst Rechte Dritter verletzen“, unterstreicht der Anwalt. Oft würden die Rechtsabteilung oder der externe Anwalt nach seiner Erfahrung zu spät eingebunden. Zudem würden Verträge häufig „hemdsärmelig” gedraftet. „Teilweise existieren sogar nur E-Mail-Absprachen – ohne Regelungen zu Nutzungsrechten, Kennzeichnungspflichten oder Haftung“, sagt Gerecke. Überdies arbeiteten viele Unternehmen mit veralteten internen Richtlinien, obwohl sich Rechtsprechung und Plattformregeln in der Zwischenzeit verändert haben. Um unnötige Nacharbeiten oder Fehler zu vermeiden, sei es entscheidend, die Rechtsabteilung frühzeitig einzubinden. Ergänzend seien regelmäßige gemeinsame Schulungen für beide Abteilungen sinnvoll, um Wissen zu Rechtsfragen und Plattformmechaniken zu verzahnen. „Wir geben häufig Socia-Media-Rechts-Workshops, an denen Marketing-Mitarbeiter und Juristen teilnehmen: Manchmal hat man den Eindruck, beide diskutieren hier zum ersten Mal miteinander“, beobachtet Gerecke. Die aus seiner Sicht größte Herausforderung liege in der Dynamik sozialer Medien, wo Trends kurzfristig entstehen, sich Plattformregeln laufend ändern und neue Plattformfunktionen neue rechtliche Probleme bringen. Die Herausforderung: „In Bezug auf die Funktionen und Nutzungsmöglichkeiten von sozialen Medien ist die Marketing-Abteilung der Rechtsabteilung häufig voraus“, so der Anwalt. Juristen müssten jedoch das gleiche technische Verständnis haben. „Im Übrigen helfen klare Prüfschleifen, automatisierte Workflows und ein stetes Beobachten der Rechtslage.“
„Die Plattformen selbst machen sich von allem frei.
Wir würden uns hier digitale Filter wünschen.“
Christoph Maximilian Henatsch,
Head of Legal und Syndikusrechtsanwalt,
Einzelhandelsunternehmen Snipes in Köln
Klicks, Rechte, Risiko
Dass das Thema zwar nicht neu, aber dennoch brandaktuell ist, weiß auch Christoph Maximilian Henatsch. „In meiner Praxis erlebe ich immer wieder, dass diejenigen, die im Marketing für Social Media verantwortlich sind, mit Urheber- und Persönlichkeitsrechten blind und unbedarft umgehen“, sagt der Head of Legal und Syndikusrechtsanwalt beim Einzelhandelsunternehmen Snipes in Köln. „Das sind junge, kluge, pfiffige Menschen, deren Stärke aber klar in der Kreativität liegt, nicht im Umgang mit Rechten und Lizenzen.“ Ein Kernproblem: „Social Media senkt die Hemmschwelle enorm.“ Und während man früher für einen TV-Spot mit Musik aufwendig planen musste, ist ein Reel heutzutage in wenigen Minuten produziert und online. „Weil das technisch so leicht geht und die Plattformen Songs in ihren Bibliotheken zur Auswahl anbieten, entsteht schnell der Eindruck, das sei auch rechtlich problemlos.“ Unternehmen mit ähnlich aufgebauten Marketing-Abteilungen wie Snipes tragen daher ein latentes Risiko, dass etwas schiefgeht. Auch bei Snipes habe es in der Vergangenheit schon mal Probleme mit einem Musikverlag gegeben. „Es gibt Anwälte, die gezielt das Netz nach Musikrechtsverletzungen durchsuchen und solche Funde an potenzielle Mandanten weiterreichen, um Abmahnungen durchzusetzen“, so Henatsch. „Moralisch kann man das fragwürdig finden, rechtlich ist es zulässig – und niemand ist davor gefeit.“ Maßgeblich ist in Deutschland das Urheberrechtsgesetz: „Geschützt sind neben Musik auch Bilder, Fotos, Filme, Texte, Noten und Bühnenperformances“, erläutert Henatsch. „Und Rechteinhaber sind nicht nur Künstler, sondern auch Verwertungsgesellschaften, Labels und Verlage – Player, die oft übersehen werden.“ Die Rechte an einem Song sind oft stark zersplittert und liegen bei Künstlern, Labels, Verlagen und weiteren Rechteinhabern. „Wer einen Titel sauber nutzen will, muss die gesamte Rechtekette klären und Lizenzen von allen Beteiligten einholen – ein Anruf beim Künstler-Management reicht nicht“, erläutert der Unternehmensjurist. Das übernehmen in der Praxis spezialisierte, teure Agenturen; die Klärung dauert aber oft Wochen und ist für schnelle Social-Media-Kampagnen kaum machbar. „Häufig bleibt nur Risiko oder Verzicht – Musiklizenzierung lohnt sich eher für große, langfristige Kampagnen.“ Teuer werden kann auch die Verletzung von Persönlichkeitsrechten. Hier sei die Sensibilität im Social Media Marketing – etwa bei der Nutzung eines Fotos – erfahrungsgemäß höher. „Dass aber auch das Posten eines Promi-Gesichts anlässlich dessen Geburtstages als sogenanntes ‚Culture Posting‘ ohne unmittelbaren werblichen Content problematisch ist, wird eher nicht verstanden“, sagt Henatsch. Eine große Schwierigkeit aus seiner Sicht: „Die Plattformen selbst machen sich von allem frei. Wir würden uns hier digitale Filter wünschen.“ Da es die nicht gibt, setzt Snipes auf ein Ampelsystem und mehrfach im Jahr stattfindende interne Pflichtschulungen. „Zudem zeige ich dort mein Gesicht und tausche mich aus, und weiß, dass die jungen Kollegen eine andere Ansprache erwarten.“
„In diesem Jahr war die Nutzung von Musik aus den Plattformbibliotheken in Social Media ein extrem virulentes Thema.“
Prof. Dr. Martin Gerecke,
Rechtsanwalt und Partner,
CMS
Kurze Wege, klare Standards
Um schnelle Social-Media-Kampagnen rechtssicher zu machen, setzt man bei About You auf kurze Entscheidungswege, gut geschulte Fachabteilungen und wöchentliche oder monatliche Meetings, in denen aktuelle und geplante Kampagnen besprochen werden, berichtet Jan Murmann, Director Legal & Compliance bei der Holding des Onlinehändlers für Fashion- und Lifestyle in Hamburg. „Die Teams erkennen in der Regel gut, wann Vorhaben innerhalb unseres Standards liegen und wann rechtlicher Input gefragt ist.“ Kurzfristige Themen würden ad hoc geprüft, um Tempo und Rechtssicherheit zu vereinen. „Auch bei Creator-Kooperationen und der Content-Freigabe setzen wir grundsätzlich auf unsere bewährten Abläufe und ein gut geschultes Fachpersonal“, berichtet René Finster, Legal Counsel Intellectual Property bei der About You Holding. „Für die meisten Fälle arbeiten wir mit klar strukturierten Vertragsmustern, die bereits auf typische Kooperationen zugeschnitten sind.“ Die Aufgabe der Juristen bestehe vor allem darin, rechtliche Entwicklungen im Blick zu behalten und die Vorlagen bei Bedarf anzupassen. „In außergewöhnlichen Fällen kommen die Fachabteilungen frühzeitig auf uns zu“, sagt Finster. „Unverständnis entsteht häufig dort, wo im gewerblichen Umfeld rechtliche Risiken bestehen, die im privaten Alltag der Mitarbeitenden eigentlich vollkommen selbstverständlich sind und damit rechtlich zulässig erscheinen“, so Finster weiter. Dazu gehören auf Social Media der einfache „Repost” und die Einbindung von Musik in Beiträge. „Wir achten darauf, mögliche Urheberrechts- und Persönlichkeitsrechtsverletzungen zu verhindern und für die Einholung entsprechender Nutzungsrechte zu sorgen. Ein solches oder ähnliches Reibungspotenzial dürfte seiner Ansicht nach in vielen Rechtsgebieten auftreten. „Im Marketing- und Social-Media-Kontext sind sie jedoch besonders ausgeprägt, weil die meisten Mitarbeitenden diese Medien auch privat nutzen.“ Extern veränderten neue Vorgaben den Rahmen: „Wir beobachten aktuell eine zunehmende Dynamik bei regulatorischen Vorgaben auf europäischer Ebene, die den gesamten digitalen Raum und den Verbraucherschutz betreffen“, berichtet Murmann. Während das übergeordnete Ziel dieser Initiativen meist eine Harmonisierung des Rechtsrahmens sei, zeige die Praxis, dass die nationale Auslegung und Anwendung in den einzelnen Ländern durchaus variieren könne. „Für uns als international agierendes Unternehmen liegt die Herausforderung darin, diese teils unterschiedlichen Anforderungen in Einklang zu bringen“, so Murmann. „Unsere Aufgabe ist es, pragmatische Ansätze zu entwickeln, die den verschiedenen lokalen Gegebenheiten gerecht werden – ohne die internen, länderübergreifenden Abläufe unnötig zu verkomplizieren.“ Bei der Drogeriemarktkette dm ist bei der Abstimmung zwischen Marketing und Rechtsabteilung nach wie vor die Einhaltung werberechtlicher Vorschriften aktuell, insbesondere solcher des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), berichtet Frauke Klos, dm-Geschäftsbereichsverantwortliche Kommunikation in Karlsruhe. „In unseren Social-Media-Beiträgen möchten wir nicht nur die Auslobungen von Produkten wiederholen, sondern mit unterschiedlichen Darstellungsformen Begeisterung für die Produkte wecken. Leider definieren die Gesetze manchmal nicht ausreichend präzise, was diesseits und was jenseits ihrer Norm liegt.“ Zudem spiele die Beachtung von Nutzungs- und Urheberrechten weiterhin eine Rolle, etwa bei Zitaten oder Inhalten Dritter, sowie von Persönlichkeitsrechten etwa bei Anspielungen auf Dritte. „Auf den Datenschutz in unseren Social-Media-Kanälen achten wir akribisch, und ein sicherer Umgang beispielsweise mit Daten von Teilnehmenden eines Gewinnspiels ist eine grundlegende Anforderung.” Für die Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens seien Abstimmungsprozesse festgelegt, die immer inhaltliche und verantwortende Freigaben umfassen und in entsprechenden Fällen auch juristische Prüfungen vorsehen. Die Minimierung von Risiken setze jedoch noch früher an. „Durch Schulungen der betreffenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wollen wir aktuelle juristische Themen beleuchten und näherbringen“, berichtet Klos. „Gerade im Bereich Social Media beziehungsweise Produktwerbung kann sich in kurzer Zeit viel verändern. Darüber hinaus werden die Juristinnen und Juristen auch in die Konzeptions- und Planungsphase von Maßnahmen eingebunden, sodass frühzeitig Rahmenbedingungen beachtet werden können, ohne den kreativen Prozess zu beeinträchtigen.“ Nach den größten Risiken gefragt, sagt Klos: „Die Komplexität des Rechts steigt stetig. Um neue Anforderungen durch Rechtsprechung und Gesetzgebung zu erfüllen, sind auch wir im Bereich Social Media immer wieder gefordert, neue Lösungen finden.“ Ein aktuelles Beispiel hierfür seien die Vorgaben der Empowering-Consumers-Richtlinie, die die Anforderungen an Aussagen im Umweltkontext verändert. Klos: „Der richtige Umgang mit KI-generierten Inhalten – seien es Texte oder Gestaltungen – sowie die entsprechenden Kennzeichnungen werden künftig ebenfalls ein wichtiges Compliance-Thema sein.“
■ Claudia Behrend
